Доля J'apador'а

Автор: Катерина Жиріцкая 'Новини у світі косметики'? 3, березень 2001 року

Є такий 'бородатий' жарт про Гоголя, Гегеля, Бебеля і Бабеля. Змінивши єдину букву в прізвищі відомої особистості, ту перетворювали в зовсім іншого персонажа. Малоосвічена людина не почувала підміни, у чому, власне, і був комізм ситуації. Відрізняти 'Гоголя від Гегеля' корисно і відправившись купувати парфуми. Хто знає, може, вас уже чекає черговий 'жападор'.

Підробка - про неї піде мова - має на увазі двох. Є той, кого підробляють, і той, хто підробляє. Тому і наших співрозмовників двоє: начальник торгового відділу однієї з найбільших роздрібних мереж селективної парфумерії, Сергій Нестерчук (його добре знають читачі НМК), і молода людина (назвемо його Миколою Івановим), керівник оптової компанії, не по слухах знайомий, з підробленою парфумерією. Їхній заочний діалог дає цілком визначену картину російського ринку.

Що таке 'підробка'?

С.Н.: Давайте визначимося в термінах. Між версією, копією, 'сірим' товаром і імітацією є принципові розходження.

Відразу залишимо осторонь товари з 'сірого' ринку. Це парфуми, що купують у самої парфумерної компанії чи в її дистрибутора і ввозять у країну в обхід митних пошлин. 'Сірі' імпортери не витрачають грошей ні на оформлення бутиків, ні на рекламу. Їхні наднизькі ціни розоряють законослухняних конкурентів. Але це - дійсний, не підроблений товар.

Сама 'м'яка' підробка - версія. Торгівля ними - цілком легальний бізнес. На вулицях Парижу можна вільно купити 'версію Chanel' за 15 франків. Виробники версії чесно повідомляють на етикетці, що перед ними не селективні парфуми, а їхня дешева інтерпретація для тих, хто не може дозволити собі купити оригінальний продукт. 'Версії' фасують в уніфіковані флакончики, нічого загального не мають з фірмовим упакуванням. Чи розливають з великих емкостей, таких бідонів із кранами, хоч у поліетиленовий пакет, хоч у баночку з-під майонезу.

Н.І: Простіше всього зімітувати запах. Це можна зробити цілком легально - як версію (почасти скориставшись престижним ім'ям марки) чи просто створити оригінальний масовий продукт. Природно, що тонкий і складний аромат селективних парфумів при цьому губиться. Адже їхня парфумерна композиція складається з дорогих компонентів, чиє місце в 'масовці' продукції займають більш дешеві запахи. Однак це не заважає домагатися зразкової подібності з оригіналом.

С.Н.:Ті, хто спеціалізується на версіях компанії мінімально експлуатують рекламні і маркетингові бюджети, що витрачають на просування селективних парфумів їхні офіційні власники. Вони не імітують ні флакон, ні упакування, ні назву. Нічого, крім запаху. Головне - вони не імітують образ.

Адже що таке селективний бізнес? Споживча вартість селективного товару складається інакше, чим масового. Незалежно, чи йде мова про парфумерію, годинники чи одяг, у цьому бізнесі продається не продукт, а ідея. Заводська ціна самої якісної парфумерної композиції відносно низька. Вона складає приблизно 15% кінцевої вартості. Інші 85% - це витрати на маркетинг, рекламу. Вартість 'ідеї' у кінцевій ціні продукту в кілька разів перевищує його собівартість.

Версії не паразитують на тім, що складає основні витрати фірм при просуванні селективного товару. Запах - єдина і чи не найдорожча складова чужої власності, що вони використовують. Все інше - позиціонування продукту, упакування, канали дистрибуції, просування - їхні власні наробітки.

У копіях парфуму - їх запах, упакування, флакон, дизайн, назва - імітуються цілком. Фальшивий продукт намагаються представити як справжній. Але на Заході діють ефективні закони, що дуже жорстко припиняють виробництво підробок. У Франції в рік проходить біля десятка подібних великих процесів. Скільки ж більше дрібних справ залишаються не відомими широкій публіці? Компанії, що не хочуть попадати під суд (у будь-якому випадку вони програють), але не мають наміру кидати вигідний бізнес, шукають компроміс. Вони змінюють дві букви в назві парфумів - і місце копії займає імітація. По суті, це спроба легалізувати підробку.

Чи підривають версії престиж дорогих парфумів? Питання таке ж спірне, як і питання про те, чи псують репутацію знаменитих людей анекдоти про них. Анекдоти доброзичливі, інша справа - плітки в таблоїдах. Подібно анекдотам, версії - ознака популярності. Імітація ближча до пліток, тому що намагається наклеп видати за правду.

Як працює імітація?

С.Н.: Творці імітацій прекрасно розуміють, що звичайний покупець при погляді на упакування парфумів не запам'ятовує назву, особливо якщо воно написано чужою мовою. У його свідомості залишаються не слова 'Шанель' чи 'Опіум', а образ, що і підробляють імітатори. Викидаючи чи додаючи букви, вони заміняють 'Шанель' 'Канелью', а 'Кензо' - 'Гензо'. Але використовують той же шрифт, ті ж розміри логотипу, пропорції. І тільки внизу дрібними буквами приписка - 'Зроблено в Туреччині'. Що формально може мати закон проти зробленого в Туреччині 'Гензо'?

Н.І: Із усіх параметрів при створенні імітації найважливіші - упакування, її дизайн і грамотно змінена назва оригіналу. Вони мусять створити ту зовнішню подібність, що змусить недосвідчену людину повірити, що перед нею оригінал. Точна подібність флакону і запаху, як не дивно, не занадто важливі. Хоча в гарних копіях і вони в цілому нагадують оригінал.

С.Н.: У чому ж небезпека імітації? Якщо версія паразитує на вартості самої композиції, то імітація - на його образі, інших 85% ціни оригіналу. Тобто на тому величезному бюджеті компаній, що витрачається на створення рекламного образу і позиціонування товару.

Справа не в переставлених буквах. Якщо хтось хоче випустити оригінальні парфуми за назвою Decrodіctіon - це його право, хоча це і відверта маркетингова помилка, тому що на ринку вже існує товар, що пізнається, із близькою назвою. Якщо цей аромат розлитий у флакон, що нічого загального не має з флаконом Contradіctіon, якщо його дизайн, шрифт, пропорції, колір упакування нічим не нагадують оригінал, строго говорячи, немає імітації. Але якщо у свідомості споживача цей Decrodіctіon сприймається як образ уже відомого продукту, то перед нами - імітація. Звичайно, подібне 'пізнавання' повинне виникати у великої аудиторії.

Як бороти з імітаціями?

С.Н.: Щоб захистити себе від імітацій, парфумерні будинки патентують не тільки назву, але і фірмовий стиль, дизайн, логотип.

Торік Thіerry Mugler Parfums виграла судовий процес проти іншої французької компанії, що зімітувала не тільки запах парфумів, але і їхній фірмовий образ зірки. По суті, це перший випадок, коли на суді захищався не стільки продукт, назва, логотип, а створений рекламою вигляд продукту. На мій погляд, у цьому напрямку і буде далі йти боротьба з імітаціями. У тих країнах, де 'рівнобіжний' ринок мінімальний, подібні акції мають велике значення. У Росії, з її величезним 'рівнобіжним' ринком, імітації самі страждають від конкуренції і являють меншу загрозу.

Формально, підробка - завжди зло. Але реальна шкода, що вона наносить масовим і селективним маркам, принципово відрізняється. Наприклад, компакт-диски не відносяться до селективної продукції. Коло споживачів ліцензійних і 'піратських' CD не просто перетинається - він той самий . Підробки віднімають покупця в оригінальної, але більш дорогої продукції. Офіційні дилери втрачають великі гроші і ведуть з нечесними конкурентами тверду боротьбу. Приведу протилежний приклад. Ювелірна фірма Chopard вважає, що нема рації витрачати гроші на такі акції. Подібні фальшиві товари належать до зовсім іншої цінової ніші, чим оригінал. Люди, що їх купують, прекрасно розуміють, що справжній годинник Chopard не може коштувати 20 дол. Сегменти ринку оригінальної ювелірної продукції і її підробок не перетинаються по визначенню.

Парфумерія займає проміжне положення. Навіть селективні парфуми в порівнянні, наприклад, з 'ювеліркою' дешеві. Ціни імітації й оригіналу відрізняються не в сотні, а всього в кілька разів. Таким чином, сегменти ринку хоча і не збігаються цілком, але сильно перетинаються, і знову відбувається відтік грошей з легального бізнесу. Однак у Росії через низьку заробітну плату це перетинання істотно менше. У Франції середня зарплата в 2 тис. дол. вільно дозволяє купити і фальшивий, і оригінальний продукт. У Росії ж середня заробітна плата - 50 дол. Тому люди, що купують фальшивий дезодорант за 3-4 дол., навіть не зайдуть у магазин за оригіналом у 15 дол. По суті справи, імітація конкурує в Росії не із селективним, а з легальним масовим товаром.

Як роблять імітації?

Н.І: Усі замовлення на імітації розробляються в Росії. Обсяги продажів фальшивих товарів досить великі, мільйони штук у рік.

Чи потрапить у 'лінію' імітацій новий запах - залежить від попиту на оригінал. Ні обсяг реклами, ні престижність марки не мають значення. Парфуми можуть бути дуже красиві, а їхня реклама заповнювати всі дорогі журнали. Але якщо немає реального попиту, їм ніколи не потрапити в число імітацій. Можна не дивитися в офіційні звіти - підробки розкажуть, що насправді добре продається, не в Москві чи у великих містах, а в цілому по Росії.

Підготовка до випуску нової імітації, як і будь-якого товару, починається з неофіційних маркетингових досліджень. 'Тіньові' компанії проводять велику підготовчу роботу. За власними спостереженнями можу сказати, що люди, що займаються імітаціями, нерідко мають відношення до легального селективного ринку. Вони знають, що там відбувається, спілкуються з дистрибуторами, мають справу з реальними, а не 'парадними' цифрами про роздрібні продажі. Вони обов'язково одержують зведення про попит на товари з регіонів і мають коло спілкування, що дає їм доступ до достовірної інформації. Рішення про випуск нового товару обов'язково узгоджується з оптовиками. Не маючи розгалуженої дистрибуторської мережі, такі проекти затівати безглуздо. І думка дистрибутора має велике значення.

Як міняється асортимент

Н.И: Ринок фальшивих парфумів дуже обмежений по асортименту. Він ніколи не повторює всю розмаїтість парфумерного магазину. Повний асортимент селективних ароматів у спеціалізованому відділі нараховує не менше 1500 найменувань. З них можуть побоюватися підробок у кращому випадку 30 парфумів. Реально ж гама імітацій складається приблизно з десятка ароматів.

Перші фальшиві парфуми в Росії з'явилися ще до кризи. Основу їхніх ліній складали п'ять-шість ароматів. Там завжди були Clіmat, Magіe Noіre, Chanel, Tresor, Poіson, Anaіs Anaіs, Opіum, Marіna de Bourbon, Fіdjі. Класичний набір брежнєвської епохи дотепер - 'кістяк' усіх підроблених ліній. Ці парфуми давно не рекламують, деякі оригінали взагалі зняті з виробництва. Anaіs Anaіs візьме на продаж не кожен парфумерний магазин, а його фальшивий двійник прекрасно продається. У Magіe Noіre така кількість підробок, що оригінальний продукт відшукати майже неможливо. Багато й у різних варіаціях продавалися фальшиві парфуми Marіna de Bourbon. Але лідером залишається Clіmat.

Коли міняється смак покупців, лінії імітацій, хоч і з запізненням, відбивають ці зміни. Майже пішли з ринку підробки Poіson. Не в тих обсягах, що раніше, продається фальшивий Opіum. У багатьох компаніях у гамах вже немає лже-Fіdjі. Парфумерна мода змінилася, і ці запахи здаються занадто різкими.

Деякі виробники імітацій намагаються випускати широко рекламовані новинки. Але їхні експерименти звичайно закінчуються невдачею. Такі парфуми не знаходять попиту на периферії. У лінії імітацій потрапили лише ті новинки, що пройшли добір часом. Одним з перших пост-радянських ароматів до ліній підроблених парфумів додався Amarіge від Gіvenchy, трохи пізніше - 5th Avenue від Elіzabeth Arden, Moschіno, Envy від Guccі, Eau par Kenzo, Kenzo d'Ete. Зненацька прийшовся до смаку Guccі Rush. Але цикл життя цього типу підробок набагато коротший, ніж класичних ароматів. Наприклад, в імітаціях прижився перший жіночий запах від Hugo Boss, але зараз попит на нього упав і він іде з ринку.

На одній з російських промислових виставок ми бачили імітації, що пропонували німецькі фірми. Але вони не враховували наш національний смак. Підробки парфумів Кельвіна Кляйна (хіба що CK One) ніколи не будуть користатися попитом. У них непомітне упакування, та й запах - унісекс. У Росії ж імітації роблять майже винятково на жіночу парфумерію. Поняття 'марки' у чоловічих парфумах не дуже добре працює. Чоловіки оцінюють запах, а не коробку. Так що я не бачу на ринку вдалих 'чоловічих' імітацій. Є окремі парфуми - Hugo Boss, були спроби зімітувати XS. Але усі вони, за винятком Fahrenheіt, не користуються великим попитом.

Фальшиві парфуми бувають різної якості. Є поняття 'імітації на імітацію'. Спочатку з'являється перша підробка. Вона добре зроблена по дизайні, у неї більш-менш пристойний флакон і запах. Подібні аналоги коштують дешевше оригіналу і гарні по якості. Вони мають успіх. Побачивши це, інша фірма, переставляє ще кілька букв, знову злегка змінює дизайн. Загалом , зберігає подібність упакування. Але, щоб ще знизити ціну, робить менш якісний запах і простий флакон. І так до нескінченності - до огидних копій з найпростішим флаконом і примітивним запахом.

Великий конвеєр

Н.І: Зробити дешеву підробку просто. Тут не потрібна найскладніша апаратура, немає ніяких ноу-хау. Упакування, цілком прийнятне за ціною і якістю, замовляють у Росії. Флакон приходить з Індії чи Польщі. Розпилювачі везуть з Італії. Парфумерну композицію, природно, закуповують у Франції.

'Зборку' парфумів можна проводити в будь-якому місці. Це найпростіша і дешева операція. На відміну від легальної 'масовки', яку вигідно привозити в Росію готовою, імітації навряд чи збирають у Франції чи Італії. Якби місцеві влади знайшли партію призначених для Росії фальшивих парфумів, порушнику грозили б величезні штрафи. Жоден виробник не піде на такий ризик. Отже, зборка відбувається там, де більш терпимий підхід до імітацій - у Польщі, Югославії, Білорусії, Молдавії. У самій Росії теж розміщають замовлення на 'зборку'. Потрібна напівавтоматична лінія, що робить приблизно 25-30 тис. флаконів у день. Це можуть бути і парфумерні фабрики, що залишилися з радянських часів, і абсолютно нові виробництва. Сама лінія не займає багато місця. А побудувати промислове приміщення, ангар, не коштує зусиль.

Стихія базару

С.Н.: Московський споживач без труднощів упізнає імітацію. І відноситься до неї, як до дубльонок зі штучної шкіри: купує, поки немає грошей, з'являться засоби - придбає оригінальну річ.

Н.І: У Москві в магазині продати підроблений товар зараз неможливо. Тут більш висока культура і торгівлі, і покупця. Імітація іде на дрібнооптові ринки чи в регіони. Причому мова йде не просто про провінцію, скоріше, про її нецивілізовану, 'базарну' стихію. Відкритий ринок і магазин - дві не пересічні форми торгівлі в кожному - і обласному, і районному - місті. Після кризи відкриті ринки одержали другий подих. Але навіть у Москві вони відрізняються по своєму рівні. Підробки й імітації продаються на Черкізовскому, Покровському ринках, а ЦСКА і 'Динамо' вважаються 'престижними'.

Покупець імітацій - категорія не тільки соціальна, але і вікова. Молодь купує підробки через їхню невисоку ціну. Але, як правило, усвідомлює , що це - не дійсний продукт. Більш літні частенько приймають імітацію за оригінал. Асортимент підроблених парфумів віддзеркалює смаки саме цих покупців.

С.Н.: Якість більшості продуктів масс-маркету приблизно однакове, а вибір їх величезний. Споживач губиться в цій розмаїтості. При активній рекламі, особливо на телебаченні, недорогих оригінальних ароматів, 'селективна' імітація не може серйозно потіснити їх з ринку. Однак марки, що не проводять агресивну рекламну політику, залишають людину без необхідної йому інформації. Є ряд факторів, що схиляють покупця 'за' чи 'проти' придбання, - ціна, запах і ін. Але часом потрібно останній аргумент. Імітація, що використовує ім'я престижного і високоякісного аромату, - сильний стимул на користь покупки.

Але, щоб ідея імітації спрацювала, її адресат повинен мати хоча б віддалене уявлення про оригінальні парфуми, високо цінувати їх, щоб захотіти володіти ними. Імітація - підтвердження, що дійсні селективні парфуми пізнані покупцем. На місці власників марок я б вивчав, як йде продажа імітацій. Чим вона більша, тим потенційно більша місткість ринку для даної марки.

Н.І: Наша компанія продає переважно легальний товар трохи нижче середнього цінового рівня. Але ми ставимо на вітрини й імітації. Можна було б сказати красиві слова, що ми такі горді, ідеальні. Якби це було правдою, компанія повинна була б розоритися через кілька днів. Ми - дзеркальне відображення ринку. Нам важливо розуміти, як відноситься до імітацій покупець. Поки висновки песимістичні - вигідніше підробляти розкручені селективні марки. Лже-'шанель' продати набагато легше, ніж оригінальний масовий аромат.

Використовуючи, хоч і перекручені, імена найвідоміших парфумів, підробки створюють власну 'мову'. Вона зрозуміла і продавцю, і покупцю. Обидві сторони пізнають ім'я дійсного аромату. Продавець знає, який попит у Росії на цю марку. Покупець припускає, яким буде запах парфумів. Назва імітації дозволяє розповісти - нехай і привласнену - історію знаменитих парфумів. Оригінальні, але незрівнянно менш відомі аромати програють поруч з ними через відсутність цієї знаної всіма 'історії'.

С.Н.: Росіяни - люди дуже чуттєві до імен. Маркетингові дослідження показують, що навіть жителі в глибокій провінції, що реально нічого не можуть купити із селективної парфумерії, знають багато імен. Може бути, не Іссея Мійяке, але 'Шанель', 'Діор', 'Есте Лаудер' - точно.

Н.І: Обдурити легко того, хто готовий обдуритися. Наш покупець хоче бути співпричетним до високої марки, навіть якщо це підробка. Подібне відношення до парфумерії співзвучне традиціям арабських країн. Парфуми в нашій країні є одним із самих затребуваних товарів.

С.Н.: На Заході небагата людина не стидається свого положення. Людина взагалі не повинна стидитися власного життя. Чому вона така - інше питання, але вона - його. У Росії ж діє прагнення при будь-яких обставинах володіти кращим. Західній людині очевидно: якщо ви купуєте дизайнерські речі, у вас повинний бути і відповідний спосіб життя - вілла, 'Порше'. А знімати кімнату на окраїні і їздити в метро в костюмі Chanel - нонсенс. Але в Росії така модель поводження дуже поширена. Секретарка, що одержує 300 дол., купує хустку від Картьє. Майже азіатська ментальність. Як відомо, багато дорогих речей, наприклад, сумки Guccі, в азіатських країнах купують, як говорять французи, 'petіtes secrataіres', 'маленькі секретарки', що заробляють бог зна які гроші. На щастя, у Москві вже відчувається тенденція, коли люди віддають перевагу якісному товару масового попиту селективному. Покупець став відноситись до речей більш функціонально. Умовності дорогого коштують, але вони створюються нами самими. У принципі можна одержати той же продукт, позбувшись від необхідності платити за умовності. Можливо, варто надати перевагуреальному товару ніж ідеї? Думаю, що й оригінальні парфуми масових марок краще 'селективної' імітації.

Світле майбутнє

Н.І: Попит на імітації в Росії стабільний, поки нестабільна економічна ситуація в країні. Зараз життя налагоджується, у людей потроху ростуть зарплати, і продажі підробок падають. Мені здається, що фальшиві товари доживають у Росії останні роки. Це був епізод перехідного часу від нецивілізованого до більш цивілізованого ринку. Тих, хто займається підробками, формально не існує. Ці фірми ховають свої обличчя. А вести бізнес, не маючи власного обличчя, не перспективно. Часом тінь дійсно більша, ніж сама річ. Але такою вона буває лише на заході. Чи - на сході.